마케팅 환경은 급변하고 있고, 초우량 기업조차도 순식간에 몰락하는 모습을 우리는 목격하고 있습니다. 이보다 더 큰 변화는 마케팅의 주체로 볼 수 있는 소비자들의 기대 수준이 상승하고 있다는 것입니다. ICT 뿐만 아니라 AI의 확산으로 인해 소비자들은 실시간으로 방대한 양의 정보를 습득하고 재생산할 수 있는 환경을 갖추게 되고 있습니다. 이에 기업들은 치열한 무한경쟁 체제에 진입하고 있으며, 생존을 위해서는 소비자의 욕구와 구매 행동을 비롯한 소비자 행동의 심층적인 이해가 중요합니다. 그러나 이해만으로는 부족하며, 효과적인 전략이 필요합니다. 특히 디지털 시대에 부합하는 접근 방식(Digital Nudges)을 모색하고자 합니다. 모든 기업은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 정확히 파악하여 이를 만족시켜야만 지속적인 성장을 할 수 있는 시대가 되었습니다. 고객만족 경영이나 고객감동을 넘어선, 고객들이 아직 깨닫지 못한 욕구까지 충족시키지 않으면 까다로운 욕구와 높은 기대수준을 만족시킬 수 없으며, 결국 시장에서 경쟁력을 잃을 수 있습니다. 고객을 지배하고 일정 수준까지 통제할 수 있는 전통적인 기업의 관념은 이제 무의미하며 경쟁에서 도태될 개념입니다. 이러한 시대적 변화로 인해 소비자행동에 대한 정확한 연구, 조사, 분석이 더욱 필수적으로 요구되고 있습니다. 다시 말해, 이제는 무한경쟁 구조에서 기업이 경쟁 기업을 능가하는 더 나은 가치를 제공하기 위해 소비자들의 다양한 요인을 고려하고 파악할 수 있는 고객지향적 시스템을 개발해야만 합니다. 더불어 고객들의 충성도를 유지하는 것이 필수입니다. 이러한 과제는 단순히 마케팅 부서의 문제가 아닌, 조직 전체의 통합을 통해서만 목표를 달성할 수 있는 기업에게 있어서 가장 중요한 활동입니다. 다시 말해, 최고경영자의 의지, 기업의 전략적 방향성, 조직문화의 변화, 그리고 시스템의 근본적 변화가 요구되는 것입니다. 그러나 이러한 일련의 행동들은 결코 단순하거나 쉬운 과정이 아닙니다. 따라서 고객에 대한 깊은 연구와 이론적, 경험적 배경이 반드시 바탕이 되어야 합니다. 저자는 1980년대 말부터 국내외 대기업과 컨설팅회사등을 포함하는 20년간의 기업체에서의 근무 경험과 다양한 기업 운영 경험, 그리고 수년간의 교단에서 강의한 경험을 토대로 이 책을 구성하게 되었습니다. 이 과정에서 저자는 실무적인 감각을 쌓고 학생들의 반응을 주요한 요소로 삼아 내용을 구성하였습니다. 마케팅 원론까지는 재미있게 이해할 수 있었던 학생들도 소비자행동 부분으로 들어가면 어렵다는 생각을 하였습니다. 그래서 이러한 학생들을 위해 본 책은 사례를 중심으로 구성하여 어려운 용어의 일방적인 나열보다는 수월한 대화체로 내용을 전달하려고 노력하였습니다. 이를 통해 학생들이 꾸준히 읽고 습득할 수 있도록 돕고자 최선을 다하였습니다. 저자의 의도는 이 책을 통해 현업에서 일하시는 기업인들과 마케팅 분야에 관심이 있는 분들, 그리고 미래에 마케팅 분야에서 경력을 쌓고자 하는 분들에게 고객에 대한 통찰력과 깊은 이해를 전달하고자 하는 것입니다. 이를 위해 다양한 기업 사례들을 최근 미국과 한국의 제품들을 예시로 들어 설명하고자 하였습니다.
Chapter 1 소비자행동 서론(Introduction to Consumer Behavior)
고객의 중요성과 고객이해(understanding customer) 15 기업과 소비자의 관계의 변화 17 소비자행동과 경쟁적 환경 속에서의 고객만족 19 고객에 대한 이해와 생애가치개념 22 생산지향적 사고와 마케팅지향적 사고 24 소비자행동 연구의 유용성(Mowen) 26 소비자행동의 정의와 관련 개념(What is Consumer Behavior) 27 소비자행동분석의 변천 28
Chapter 2 관여도(Involvement)
관여도의 개념(What is Involvement) 및 본질 34 관여도의 특성차원 38 관여도의 결정요인 40 저관여 의사결정 관련 이론 49
Chapter 3 소비자 의사결정 과정(Consumer Decision Making Process)
동기(Motivation) 56 욕구가 동기로 변환되는 과정과 동기의 작용구조 57 동기의 역할 58 매스로우의 욕구 계층이론 60 알더퍼(Clayton Alderfer)의 ERG이론 61 매클랜드의 학습된 욕구 이론(McCelland’s Acquired Needs Theory) 62 공정성 이론(Equity Theory)：J.S Adams 63 브룸의 기대이론(Broom：Expectancy Theory) 64 사회학습이론(Social Learning Theory) 64 목표 설정이론(Goal Setting Theory)(Motivation is based on a desired future state) 65 소비자 구매의사결정 과정(Consumer Decision Making Process) 70 문제인식(Problom Recognition)(1단계) 74 문제인식의 유형 76 문제인식을 유발하는 요인들 77 문제인식과 목표 하이어라키 79 정보의 탐색과정(2단계) 80 구매 전 탐색과 상시적인 탐색 81 소비자 정보원천의 종류 82
Chapter 4 구매 전 대안평가와 구매(Alternative Selection and Purchase)
선택대안들의 평가(3단계) 90 평가기준의 유형(Types of Choice Criteria) 92 선택기준의 특성 94 선택대안의 통합과정 95 결합식과 비결합식의 주요 차이점 99 상표대안 평가방법이 사용되는 빈도 100 기타 대안평가 과정과 의사결정에 영향을 미치는 변수 101 휴리스틱 정보처리 101 영향을 미치는 변수들 111 구매(Purchasing Behavior)(4단계) 120
Chapter 5 구매 후 평가(Post-purchase Evaluation)
구매 후 행동과정 138 구매 후 평가(Post Purchase Evaluation) 138 소비자만족/불만족에 관한 영향 139 실제성능에 대한 인식에 영향을 주는 요인들 141 구매 후 부조화(Postpurchase dissonance) 142 구매 후 부조화를 경험하는 소비자의 대응행동 143 기대성과 불일치모델 이론(Expectancy-performance disconfirmation Model) 144 소비자행동에 대한 영향을 살펴보면 145 공평성 이론 146 귀인이론(Attribution Theory) 147 귀인이론관련 이론들 148 귀인이론의 관련된 속성 세 가지 by Mowen 149 소비자 불평행동(Consumer Complaint Behavior) 150 불평행동의 분류 150 제품의 처분(Disposition of Product) 153 처분패턴(Disposal Options) 154 관성적 구매행동(inertia)의 특성과 고관여도 의사결정과의 관계 154 저관여 의사결정 과정의 특징 155
Chapter 6 소비자 정보처리 과정(Information Processing Model)
감각과 지각(sensation and perception) 163 소비자 정보처리의 정의 164 이미지의 중요성과 유형 184
Chapter 7 기억(Memory)
단순화된 기억모델(Simplified Memory Model) 191 정보처리 수준모델(Level of Processing Model)과 활성화모델 192 다중기억 구조모델(Multiple-store Model of Memory) 193 단기기억의 제한된 용량 관련 법칙 195 관여도와 관련된 단기기억 용량 200 단기기억에서 장기기억으로의 이전(Transferring Information from STM to LTM) 200 장기기억(Long term Memory) 202 장기기억의 형태 202 기억력 증진을 위한 방법 205
Chapter 8 신념, 태도(Belief and Attitude)
태도의 특성 217 태도의 기능과 구성요소 218 소비자의 태도가 행동에 미치는 영향 222 행동이 태도에 미치는 영향 224 태도의 형성(Formation of Attitude) 228 인지적 학습이론(Cognitive Learning Theory) 228 현저한 신념(Salient Belief) 229 다속성 태도모델(Multiattribute Model)의 정의와 유형 230 어떤 대상에 대한 신념의 강도(bi) 232 속성의 개인적인 평가(ei) 233 피쉬바인의 다속성 모델의 예 233 기타의 다속성 모델 234 태도에 대한 마케팅 시사점 235 피쉬바인의 확장된 신념/평가모델 236 계획적 행동이론 238 저관여 태도이론 239 소비자 태도 변경을 위한 일반적인 원칙 241 소비자 태도변화 242 요소간 일관성 이론 243 인지적 불균형이론 244
Chapter 9 태도의 변화(Changes in Attitude)
태도변화의 중요성 250 태도의 형성 252 태도 변경 전략 255 다속성 모델 255 균형이론(Balance Theory)-by Heider 260 사회적 판단이론과 태도변화 263 정교화 가능성 모델(Elaboration likelihood model) 264
개성(Personality) 297 개성특성과 상품 사용에 대한 연구와 최근의 경향 298 라이프 스타일(Lifestyle) 299 라이프스타일의 측정 301 라이프스타일의 시사점 304 개성과 라이프스타일의 관계 305 특성이론의 기타 변수들 313 개성특성과 마케팅전략 314 라이프스타일과 마케팅전략 317
Chapter 12 문화, 사회계층, 가족(Culture, Social Class and Family)
문화의 본질 323 문화의 정의와 특성 324 문화의 특성 326 문화의 구성요소 327 Johnson의 문화 구성요소(Ⅱ) 330 문화의 측정 331 하위문화(Subculture) 332 하위문화의 유형 334 비교문화(Cross Culture) 335 비교문화의 필요성 336 비교문화 분석 336 문화적 근시안(Culutral Myopia)의 사례들 338 문화의 다양성 338 문화의 영향 339 국내 상표와 오해 가능성 339 표준화와 비표준화전략 340 사회계층(Social Class) 342 사회계층의 특성 342 사회계층 측정방법 343 사회계층 분류의 시사점 344 가족(family) 346 가족시장의 특성과 중요성 346 남편과 아내의 영향 348 가족구성원 사이의 갈등과 갈등처리전략 350 자녀의 소비자 사회화의 정의, 중요성, 방법 351
Chapter 13 준거집단, 집단 내 커뮤니케이션, 확산
준거집단의 본질 358 준거집단의 요건(Cohen 1981) 361 준거집단의 유형 362 준거집단 영향의 차원과 결정요인 364 준거집단의 파워 365 집단 내 커뮤니케이션 367 집단 간 커뮤니케이션(구전)(Word of Mouth) 369 구전의 내용 372 소비자의 혁신수용 모델 372 소비자의 혁신수용성향과 수용자 범주 373 혁신의 확산속도에 영향을 미치는 요인 374
Chapter 14 소비자행동과 유통전략
소비자의 쇼핑 동기 383 소비자의 점포선택 모델 384 점포내 소비자행동(In-store Consumer Behavior) 385 브랜드충성의 본질과 측정을 위한 접근방법 388 소비자행동에 관련된 변수의 유형 391 유통전략 392 SCM과 Big Data의 선두주자：Dell Computer사의 사례 394
❙찾아보기/397
￭김영균(金泳均) <학력> ∙ 미국 Indiana State University 경영학과 학사 ∙ 미국 Indiana State University 경영학과 석사 ∙ 미국 Indiana State University 경영학과 Ph.D Degree 수료 ∙ 인하대학교 경영학 박사 마케팅 전공 ∙ Stanford University Executive Program 수료 <주요 경력> ∙ 미국 State Farm Insurance Co. 금융지원팀 근무 ∙ 미국 Johnson & Johnson 기획팀 근무 ∙ 금호 아시아나그룹 회장부속실/기획실/영업기획팀 근무 ∙ 미국 국방성 소속 한국조달사령부(USACCK) 계약심사직 ∙ ㈜주신 대표이사 ∙ BSC 컨설팅 Korea 부사장 ∙ 경희대학교 경영대학원 겸임교수 ∙ 국립인천대학교 학과장, 산학과장, 학생과장, 경영대학 부학장, 부원장 역임 ∙ 국립인천대학교 발전기금 상임이사 및 경영대학 학부장 역임 ∙ 국립인천대학교 테크노 경영학과 책임교수(현) <주요 활동> ∙ 20대 대통령 인수위 자문위원/ 2016년 대통령 표창 수상 ∙ ㈜백금T&A 사외이사(코스닥상장사) 역임 ∙ (사)한국산업정보학회 편집위원 및 부회장, 회장 역임 ∙ (사)한국경영교육학회 부회장(현) ∙ 공기업/ LH, GH/ 인천공항공사, 코레일네트웍스, 조달청 평가위원 <저서> ∙ 마케팅, 2016, 초아출판사. ∙ Business 2017, 초아출판사. ∙ 디지털경영전략 2판, 2005. ∙ 지식경영시대의 경영학, 도서출판 두남, 2006년 3월. ∙ Ambidexterity for my job or firm? Investigation of the impact of Psychological Ownership on exploitation, exploration and ambidexterity, European Management Review, 2020 ∙ An Interview with Rami-Lee, CEO of InBody Co. Ltd., Journal of Global Information Technology, 2022. ∙ An Interview with Cheolho Jang, CTO of GolfZon Co. Ltd., Journal of Global Information Technology, 2023. 외 다수
￭김성광(金聖光) <학력> ∙ 단국대학교 생활음악과 학사 ∙ 단국대학교 경영대학원 경영학 석사 예술경영 전공 ∙ 인천대학교 대학원 경영학 박사 마케팅 전공 <저서> ∙ 김성광․권두순․최효근, 전직지원 프로그램의 자기결정성 요인이 자기효능감, 심리적 안녕감, 학습성과에 미치는 영향, 디지털산업정보학회논문지, 제15권 1호, 2019, 3월. ∙ 신석영․김성광․권두순, 메이크업 서비스의 감정반응(PAD) 요인이 자기효능감과 회복탄력성을 통해 고객만족에 미치는 영향, 차세대융합기술학회논문지, 제6권 8호, 2022, 8월. ∙ 김소영․김성광․권두순․박동철, 카카오 게임 서비스 이용자의 몰입과 만족을 통한 충성도에 미치는 영향: 마음챙김 이론을 중심으로, 차세대융합기술학회논문지, 제7권 4호, 2023, 4월. ∙ 김수현․이도윤․김성광․권두순, 핀테크 서비스의 기술적 특성과 정보시스템 품질이 기술수용을 통해 고객만족에 미치는 영향, 차세대융합기술학회논문지, 제7권 4호, 2023, 4월.
￭임영수(林映秀) <학력> ∙ 인천대학교 경영대학원 경영학 석사 ∙ 인천대학교 대학원 경영학 박사 <주요 경력> ∙ 前) 강남외국어학원 원장 ∙ 前) 대신학원 원장 ∙ 前) 대성학원 원장 ∙ 前) 서창사관 원장 ∙ 前) 베니스스퀘어 관리위원장(소상공인 경영컨설팅) ∙ 前) 디지털전환전문강사(중소기업 경영컨설팅) ∙ 수(修)경영연구소 대표 ∙ 한국산업정보학회 이사 ∙ 매일경제 전문면접관 ∙ 남부孝노인복지센터 대표 ∙ 요양보호사교육원 교수
){kind=small}
저자 : 김영균, 김성광, 임영수
