필자가 스토라티치(ストラテジー)란 단어를 처음 접한 것은 일본의 게이오 대학 대학원 석사과정에 재학 중인 1980년대 중반이었다. 일본에서는 전략이라고 하지 않고 스토라티치란 단어를 사용하여 처음에는 알지 못했으나 스트래티지(strategy)의 일본식 표현이었다. 게이오 대학의 원로교수들은 챈들러(Alfred DuPont Chandler)의 저서 Strategy and Structure(1962)에서 기업의 성장을 계획하고 이행하는 것이 “전략(strategy)”이며 이러한 활동과 자원 관리를 위해 고안된 조직을 ‘구조(structure)’로 생각하고, ‘조직(구조)은 전략에 따른다(structure follows strategy)’라는 명제로 전략을 설명하던 때였다. 당시의 일본이 세계최강의 시기였던 만큼 대학원에서도 전략에 관한 과목이 상당히 많이 차지하였다. 게이오 대학의 S교수는 일본인 대학원생들 사이에는 마이클 포터(Michael Porter)의 논문과 ‘경쟁요소가 전략을 형성하는 방법’(How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard Business Review 57, No.2, 1979)과 저서인 Competitive strategy(1980)를 이용해서 이 과목, 저 과목에서 강의를 한다고 할 정도로 포터의 전성기였다고 할 수 있다. 또한 T교수는 포터의(Competitive advantage, 1985)를 영어원서로 수업을 하여 한국인인 필자는 영어원서를 읽고 일본어로 발표를 하게 되었는데 초기에는 경영용어와 일본어의 미숙으로 초기에는 일본인 대학원생들이 알아듣지 못해 상당한 쇼크를 받았다. 포터의 경쟁전략(Competitive strategy, 1980)을 통해 나는 당시 처음으로 전략과 경쟁의 개념을 처음 접했다. 이 당시만 해도 일본은 미국 기업의 전략을 높이 평가했는데 1981년 리처드 파스케일(Richard Pascale)과 앤서니 아토스(Anthony Athos)는 공동저서인 The Art of Japanese Management, 톰 피터스(Tom Peters)의 In Search of Excellence(1982)는 일본기업의 성공전략을 설명하면서 일본적경영의 최전성기를 맞게 되며 필자의 혼자만의 생각일지는 모르지만 일본인의 장점인 겸손한 태도가 사라지는 느낌을 받았다. 1979년 첫 발매한 휴대용 카세트테이프 리코더 & 플레이어다인 워크맨이 세계적으로 성공하면서 일본제품의 우수성과 1985년 플라자 합의에서 엔고정책이 이루어져 1년 후에는 달러의 가치가 1달러에 235엔에서 120엔 대로 갔지만 일본인의 자신감이 넘치던 시기였다. 소니, 도요타, 혼다, 파나소닉 등 일본기업의 전략은 세계적으로 인기가 있었다. 그런데 약 10년 뒤에 「대부분의 일본 기업에는 전략이 없다.」 이것은 포터가, 1996년의 하버드․비즈니스․리뷰지에서 발표한 논문 『전략이란 무엇인가』(What is Strategy?) 안에 있는 칼럼의 타이틀이다. 여기에서 포터는 일본 대기업에는 전략이 없다. 있는 것은 업무효율뿐이다. 기업들이 전략은 없고 비슷한 행동을 취하면서 극심한 경쟁(Rat Race)으로 이익이 줄어든다고 지적하게 된다. 그의 말이 맞았는지는 차치하고 우리에게는 도저히 뛰어 넘을 수 없던 넘사벽이었던 소니를 삼성이 이기면서 한국인들도 자신감(?)을 갖게 된다. 이시기에는 하멜과 프라할라드(Gary Hamel과 C. K. Prahalad)의 전략으로서의 핵심역량(Core Competency), 티스(David J. Teece) 의 동적 역량(Dynamic Capabilities)으로 이어지면서 전략의 혼돈시대가 등장한다. 이를 민츠버그(Henry Mintzberg)는 전략 사파리(Strategy Safari, 2005)라고 부르며 수많은 전략에서 혼란스러운 전략의 정글에서 진정한 전략의 실체를 발견하라고 주장하기도 했다. 그렇다면 전략은 무엇인가? 필자는 기업이 시장에서 생존하기 위한 경영의 나침반이며 장기적인 기본 설계도로 정의했다. 그러나 최근의 대기업에서의 미래는 어디로 갈 것인가 하는 현재의 상태를 불안해할 때 포터의 정의가 최근에는 가슴을 울린다. ‘전략의 본질은 무엇을 할 것인지 않을 것인지를 선택하는 것이다(The essence of strategy is choosing what not to do).’라고 한 것은 최고경영자의 심정을 표현한 말이라고 하겠다. 필자가 중요하게 생각했던 토종커피의 성공신화 즉 카페베네의 사례는 포터의 전략의 본질을 생각나게 한다. 한국 커피업계의 신화로 꼽히던 K사장의 죽음과 K대표의 몰락은 나를 슬프게 하고 있다. 카페베네는 스타벅스, 파스쿠치 등 골리앗 브랜드가 즐비한, 그것도 많은 사람이 레드오션으로 여겼던 커피 전문점 시장에서 놀라울 만큼의 성공을 거뒀으나 불과 15여년 사이에 그들의 아성은 사라졌다(물론, 아직은 기회가 있다). 그러나 여기에서 배울 점은 한 번의 성공도 중요하나 그보다도 중요한 것은 수성(守城)전략 또한 중요한 전략임을 우리에게 알려주었다는 것이다. 지금은 전통적 기업, 전통적 경영과는 다른 글로벌사회와 다원화사회의 경영환경의 변화에 대응하기 위한 새로운 전략의 재정립이 필요한 시기이다. 따라서 본 교재는 이러한 위기를 극복하여, 창업을 하고, 성공으로 이어지면서 사회적 문제를 해결하기 위한 기업이 어떠한 전략으로 어떻게 대응해야 하며, 어떻게 전략을 세워 글로벌 기업으로 성장시켜야 하는가를 중심으로 집필되었다고 할 수 있다.
Chapter 1 기업과 환경, 전략 13 제1절 환경과 적응이 갖는 기능의 중요성 13 1. 생존을 위한 변화: 혁신과 진화 / 13 2. 비즈니스와 생물의 생존은 유사점이 많다 / 14 3. 기업의 수명과 적자생존 / 16 4. 변화는 진화와 혁신에 의해 이루어진다 / 20 제2절 기업의 변화와 생존경쟁 23 1. 세계의 기업순위와 시장가치 / 26 2. 기업의 성패와 이카루스의 역설 / 31 3. 코닥모멘트의 역설 / 33 4. 기업의 성패와 전략의 역설: 성공할 전망이 높은 전략은 실패할 전망도 높다 / 35 5. 전략과 환경 / 37
Chapter 2 VUCA시대의 경영전략 39 제1절 뷰카(VUCA)란 무엇인가? 40 제2절 VUCA시대의 코로나 팬더믹(Pandemic)과 언택트(untact)시대 43 1. 코로나 팬더믹과 세계 경제 / 44 2. 대학교육에서의 언택트 / 46 제3절 VUCA시대를 극복하려면 49 1. VUCA시대의 전략 / 51 2. 미지의 남극 도전과 아문센의 성공 / 51 제4절 뷰카시대의 의사결정모델 54 1. PDCA 싸이클 / 54 2. 우다루프(OODA LOOP) / 55 3. PDCA와 OODA 루프의 차이점 / 57 4. 뷰카시대의 OODA 루프의 방향설정 / 58 제5절 VUCA를 해결하기 위해 등장한 해결방법 59 1. VUCA 2.0 / 59 2. 계획은 쓸모가 없지만 기획은 필수불가결하다 / 59 3. 아이젠하워 매트릭스(Eisenhower Matrix) / 61 제6절 위기시의 새로운 경영전략 67 1. 위기상황시의 대응 “Readiness(계획의 준비)”가 왜 중요한가? / 67 2. BCM[Business Continuity Management, 사업연속성경영, 사업연속성관리]의 등장 / 68
Chapter 3 경영전략의 등장과 발전 71 제1절 경영전략의 등장 71 1. 기초 이론 시대: 1950~1960년대 / 71 2. 경영전략에서 전략경영으로: 1970년대 / 92 3. 전략경영의 틀의 확립으로: 1980년대 / 97 4. 비연속적인 변화: 1990년대-2000년대 / 102 제2절 포지셔닝과 자원기반이론의 평가와 블루오션전략 105
Chapter 4 환경과 기업전략 107 제1절 기업 환경과 전략 107 제2절 기업의 환경요인 110 1. 외부적 환경 / 110 2. 경쟁 환경과 기업 / 112 제3절 종합환경분석과 경영전략 115 1. 기업의 내부적 환경과 변화요인 / 115 2. 기업의 라이프사이클 / 116 3. 3C분석 / 116 4. 균형성과표: BSC(Balanced Scorecard) / 117 5. 환경분석으로서의 SWOT 분석법 / 120 제4절 전략적 경영환경과 변화에 적응 123 1. 경제와 사회의 역할 / 123 2. 사회적 역할 수행과 경제적인 역할 / 124 3. 역할수행의 순환 / 125 4. 고려해야 할 다른 요인들 / 125 5. 전략의 영향 / 125 6. 전략의 유형들 / 126 7. 과정 / 128
Chapter 5 전쟁과 전략 129 제1절 전쟁의 새로운 지혜와 룰: 다윗과 골리앗 129 1. 강자와 약자의 전투 / 129 2. 구약성경의 다윗과 골리앗 / 130 3. 비정규(약자)군과 게릴라 / 131 4. 게릴라전 / 131 5. 모든 게릴라전의 공통 원리․원칙 / 132 6. 보 응우엔 지압의 3불 전략 / 132 7. 기업경영에서의 게릴라 마케팅 / 135 제2절 전쟁과 사랑의 서사시: 트로이전쟁 136 1. 철벽의 트로이성과 트로이 목마 / 137 2. 트로이의 목마 전략 / 138 3. 신화 속의 트로이 전설을 실제로 만든 하인리히 슐리만 / 139 제3절 전쟁과 전략: 마라톤 140 1. 마라톤과 전쟁 / 141 제4절 전쟁과 전략 143 1. 전략이란? / 143 2. 나폴레옹의 전쟁과 전투식량의 등장 / 144 3. 전략의 아버지: 크세노폰(Xenophone)과 전략 / 145 4. 크세노폰과 군주의 거울 키루스 2세 / 146 5. 현대의 징기스칸의 재조명 / 150
Chapter 6 이노베이션과 기술전략 155 제1절 이노베이션과 기술의 단절 155 1. 하이테크 기술의 중요성 / 155 2. 이노베이션의 파도 / 156 3. 기술의 개발과 사업화 / 158 제2절 기업과 기술혁신 158 1. 기술의 정의 / 158 2. 기술의 획득과 발달 / 159 3. 이노베이션의 단계 / 160 4. 이노베이션의 유형 / 160 5. 이노베이션의 사례 / 161 6. 기술과 사업화 / 168 제3절 이노베이션과 기술 진화 170 1. 이노베이션의 특징 / 170 2. 이노베이션의 유인 / 172
Chapter 7 경영과 리더십 179 제1절 손자병법의 등장 179 제2절 손자병법과 경영자 181 1. 동서양에서 등장한 손자병법 / 181 2. 기업가들의 손자병법 / 183 3. 빌 게이츠와 손자병볍 / 185 제3절 경쟁자와 전략 186 제4절 조직에서의 리더십의 등장 187 1. 전쟁의 리더십과 비즈니스의 리더십 / 187 2. 세계기업의 리더십 유형 / 189 3. 리더의 책임과 이론 / 191 제5절 전략과 창조성과 변혁 193 1. 전략수립에 요구되는 창조성과 혁신성 / 193 2. 일본인에게 배워서 일본 소니를 이긴 삼성 / 194 3. 리더십과 성공적인 전략수행 / 198 제6절 기업경영에서의 전략계획의 등장 199 제7절 전쟁과 기업과의 관계 201 1. 선점전략 / 201 2. 전략의 구축과 3의 법칙 / 202 3. 전쟁과 기업의 유사점 / 205 제8절 전쟁과 스포츠 206 1. 우열과 승패의 스포츠 / 206 2. 리더의 능력 / 207
Chapter 8 전략 책정과 논리적 사고 209 제1절 전략 책정과 논리적 사고의 등장 209 1. 전략 책정에 필요한 논리적 사고의 기술 / 209 제2절 논리적 사고(Logic thinking)의 구성 211 1. 제로베이스적 사고(Zero-based thinking, ZBT) / 211 2. 프레임워크 사고(framework thinking) / 212 3. 옵션 사고(option thinking) / 213 제3절 비즈니스에서의 프레임워크 사고 213 1. PEST 분석과 PESTLE 분석 / 213 2. 5 Forces분석: Five Forces Analysis / 218 제4절 전략적 경영환경과 변화에 적응 220 1. STP 분석 / 221 2. PDCA 분석 / 222 3. AIDMA에서 AISAS로의 이동 / 224 4. 기업경영과 란체스터 법칙 / 225
Chapter 9 경영전략과 경쟁우위 전략과 발전 231 제1절 경영전략의 정의와 흐름 231 1. 경영전략의 정의? / 231 2. 기업경영의 나침반이며 설계도인 경영전략의 분류 / 232 3. 전략 경영 / 232 4. 경영전략의 학문적 지위 / 233 제2절 기업에서의 경영전략의 필요성 234 1. CEO의 경영전략의 무관심과 시장가치 / 234 2. 경영전략의 구분 / 235 3. 경쟁우위와 전략 / 236 제3절 경영전략론의 발전 237 1. 경영전략론의 탄생 / 237 2. 경영전략과 포트폴리오 / 238 제4절 전략과 시장(market) 240 1. 성장과 시장지향 / 240 2. 경쟁우위론의 등장 / 241 4. 산업구조론의 등장 / 242 5. 기업내부와 자원 준거론의 등장 / 243 6. 고객유지와 신고객 창조 / 244 제5절 기업의 목적과 고객창조, 시장창조 246 1. 기업의 목적 / 246 2. 기업은 고객의 잠재적 욕구를 유효수요로 / 247 3. 고객의 창조, 시장의 창조 / 248 4. 기업과 사회, 사회적 책임 / 249 제6절 스테이크 홀더의 등장 250 1. 스테이크 홀더의 어원 / 250 2. 스테이크 홀더의 정의 / 250 3. 지속가능한 사회적 책임과 기업의 의사결정 / 252 제7절 확장된 CSR: 전략으로서의 공유가치창출 253 1. CSR에서 CSV / 253 2. 공유가치의 창출방법 / 254 3. 글로벌 트랜드로서의 CSV 모델 / 255 제8절 현대기업을 둘러싼 환경 255 1. 대경쟁(메가 컴페티션)의 시대 / 255 2. 공생(共生)의 시대 / 256
Chapter 10 기업의 사회적 책임과 ESG 전략 257 제1절 기업과 사회의 갈등 257 1. 기업과 사회의 연구 상황 / 258 2. 글로벌기업과 사회의 관계 / 259 3. 사회의 변천 과정 / 260 4. 기업의 사회문제 / 266 5. 사회적 책임의 등장과 의의 / 269 6. 사회적 책임론의 대두배경 / 271 7. 사회적 책임에 대한 긍정과 부정 / 272 8. 사회적 책임의 내용 / 274 9. 사회적 책임의 과제 / 279 제2절 기업의 사회적 책임과 경영자의 과제 280 1. 사회감사제도 / 280 제3절 사회적 책임의 4가지 정의 281 1. 경제적 책임(Economic Responsibilities) / 281 2. 법적 책임(Legal Responsibilities) / 282 3. 윤리적 책임(Ethical Responsibilities) / 282 4. 필란트로피적 책임(Philanthropic Responsibilities) / 283 5. 기업의 사회적 책임과 메세나 활동 / 285 제4절 기업 윤리 286 1.기업윤리의 개념 / 286 2.기업윤리에 영향을 미치는 요인 / 287 3. 사회적 책임의 확대로서의 사회적 투자 / 288 제5절 기업의 사회적 책임 291 1. 기업의 사회적 책임의 강조와 논쟁 / 291 2. 사회적 책임에 대한 논쟁 / 293 3. 기업의 사회평가와 윤리적 개입 / 296 4. 기업의 사회적 책임 확대와 따뜻한 자본주의 / 301
Chapter 11 리더십과 전략 305 제1절 리더십 연구의 변화 305 1. 리더(Leader)의 역할과 리더십(Leadership) / 305 2. 리더십 이론 / 314 3. 리더십 특성이론 / 316 4. 리더십 행동이론 / 318 5. 리더십 상황이론 / 324 6. 전략적 리더십 / 339
Chapter 12 시장과 제품, 다각화전략 345 제1절 다시 보는 앤소프의 다각화 전략 345 1. 이고르 앤소프의 등장과 전략경영 / 345 2. 전략경영의 아버지 앤소프 / 348 제2절 다각화 전략의 장점 355 1. 시너지 효과의 획득 / 356 2. 범위의 경제성 / 357 3. 내부시장의 활용 / 358 4. 정보 우위성 획득 / 359 5. 전략적경영의 과정 / 360 6. 전략적 성공의 가설과 패러다임 / 360 7. 기업내 기업가의 능력과 직무내용 / 362 제3절 다각화의 전개 방법 363 1. 자사의 경영 자원만을 활용하는 전개 방법 / 363 2. 사외의 경영 자원을 활용하는 전개 방법 / 363 3. 다각화 경영의 조정 / 364 4. 다각화전략과 조작구조의 변화 / 365 제4절 다각화경영의 성공기업 367 1. 다각화성공: 4개의 사례연구 / 367 2. 다각화를 성공시키기 위한 7개의 단계 / 368
Chapter 13 시장분석과 사업의 다각화전략 371 제1절 PPM의 등장 371 1. 브루스 헨더슨(Bruce D. Henderson)의 경험곡선 / 371 2. 헨더슨과 PPM / 373 3. EBD(Evidence based Decision, 근거를 기초로 한 의사결정)로서의 전략 / 375 4. 이론적 틀: 경험곡선과 PPM / 375 제2절 PPM의 매트릭스 377 1. 시장성장률과 시장점유율 / 377 2. PPM의 한계 / 380 3. PPM의 단순함 / 381 4. 비즈니스 스크린(GE’s Business screen)의 등장 / 381 5. PIMS(Profit Impact of Marketing Strategy)의 등장 / 382 제3절 기업과 다각화의 배경 385 1. 왜 기업은 다각화를 하는가? / 385 2. 기업의 성장과 경영자 서비스 / 386 3. 기업가적 서비스 / 387 4. 팬로즈와 환경 / 388 5. 다각화의 의의 / 389 6. 스테이너(G. A. Steiner)의 다각화 사고 / 390 제4절 다각화와 기업자원과 수익성 391 1. 자원과 수익성 / 391 2. 다각화와 시장기회와 전략 / 392
Chapter 15 전략경영의 단계 419 제1절 전략경영의 등장 419 1. 전략경영(strategic management)의 의미 / 419 2. 전략경영의 단계 / 421 3. 전략적인 의사결정의 특질 / 424 제2절 전략경영시스템 428 1. 전략경영 시스템으로의 진화 단계 / 428 2. 전략경영의 유효성 / 435 제3절 경쟁기업의 전략 437 1. 기본적인 경쟁전략 / 437 2. 경쟁우위를 만드는 법 / 440 제4절 글로벌 경영전략 441 1. 글로벌 경영전략의 등장 배경 / 441 2. 글로벌 경영전략의 과제 / 444 3. 글로벌 경영전략의 모델 / 444
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￭이 덕 훈(李悳薰, Lee, Duk-Hoon) 일본 게이오대학(慶応義塾大学)상학(경영회계학) 박사 일본 게이오대학 상학부 객원교수 미국 뱁슨칼리지(Babson college) Arthur M Blank center 기업가센터 객원교수 한남대학교 일본연구소장, 학술정보처장, 학생처장, 기획조정처장 역임 대한경영학회회장 역임 한남대학교 총장 역임 현) (사)한국전통시장학회 회장 [주요 저서] ∙ 일본의 기업사회, 학문사(1995) ∙ 기업과 환경, 학문사(1996) ∙ 글로벌기업경영, 학문사(1999) ∙ 화교경제의 생성과 발전, 한남대출판부(제4판, 2011) ∙ 국제기업과 환경, 교우사(개정판, 2002) ∙ 국제기업전략, 한남대출판부(2005) ∙ 벤처와 창업경영, 글누리(제3판, 2007) ∙ 글로벌기업과 전략, 교우사(2007) ∙ 국제경영, 교우사(제2판, 2008) ∙ 창업과 경영, 도서출판 서연(2008) ∙ 일본의 경제발전과 무사도, 비앤엠북스(2009) ∙ 글로벌 기업전략, 비앤엠북스(2011) ∙ 국제경영, 비앤엠북스(2011) ∙ 국제기업과 전략, 도서출판 두남(2015) ∙ 한국의 기업경영, 글누리(제5판, 2012) ∙ 기업과 환경, 비앤엠북스(제3판, 2017) ∙ 창업학의 이해, 비엔엠북스(제4판, 2021) ∙ 국제경영학, 도서출판 두남(2022) [역서] ∙ 유교자본주의 운명과 대안, 시공아카데미(1999) [논문] ∙ “The Role of Entrepreneurs in the Development of Japanese Automotive Industry”, KEIO Buniness Review, No 32, KEIO University. ∙ “東南亞華僑 資本蓄積過程” 三田商學硏究 42卷 4号, 慶応義塾大学商学会, 1999. ∙ “韓国の経済発展と韓国的資本主義の課題” 三田商学研究 52卷 5号, 慶応義塾大学商学会, 2009. ∙ “글로벌무역으로서의 마닐라 갈레온무역과 중국인과 일본인의 교역” 일본문화학보, 62집, 2014. ∙ “스페인 식민지시기의 필리핀에서의 중국계 메스티조의 등장과 역할” 동남아시아연구 24권 4호, 2014. 외 다수
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저자 : 이덕훈
