최근 세계경제의 지속적인 저성장, 미국과 중국 간 무역 마찰, 한･일 간 무역 갈등 등 대외무역환경이 갈수록 한국기업에게 불리한 방향으로 전개되고 있다. 특히, 우리나라는 미국과 중국 간 무역 분쟁으로 인해 중국에 대한 중간재 수출이 많은 타격을 입고 있어 새로운 수출시장 개척을 필요로 하고 있다. 우리 기업은 복잡하고 다원화되는 세계 무역구조의 변화에 대비하여 인식의 전환을 통해 과거와는 다른 새로운 수출전략을 수립해야 할 것이다. IoT가 탑재된 고부가가치 제품의 개발, 제조업의 서비스화, 상품과 서비스가 결합된 수출모델 개발 등을 통해 수출경쟁력을 확보하여 새로운 수출 동력을 확보해야 한다. 새로운 환경변화 속에서 수출 성장 동력을 지속시켜 나가기 위해서는 과거와 같은 양적 성장 중심의 전략으로는 한계가 있다. 4차 산업혁명이 가져올 기술의 변화, 산업 간 경계의 붕괴, 디지털 경제의 확대와 같은 패러다임 변화에 대비하여 수출 제품, 시장, 방법 등의 측면에서 인식의 전환을 통해 과거와는 전혀 다른 새로운 수출전략을 수립하여 우리나라의 수출구조를 세계경제의 흐름에 맞게 조화시키는 노력이 필요하다. 특히, 우리나라 중소기업은 과거의 대기업 납품 또는 대형 유통기업을 통한 해외진출 전략에서 벗어나 창업 초기부터 독자적인 글로벌 역량을 강화하여 해외시장에 직접 진출하기 위한 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 특히, 소비패턴이 점차 디지털 플랫폼을 활용한 네트워크 거래로 이전되고 있어 차별화된 플랫폼 개발 및 네트워크 활용 전략 수립에 관심을 가져야 할 것이다. 이외에도 SNS, 차별화된 마케팅기법, 빅데이터 등을 활용하여 소비제품의 브랜드화를 이루기 위한 적극적인 노력도 필요하다. 21세기 디지털경제 시대에서 인터넷은 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸쳐 많은 변화를 초래하고 있다. 인터넷 시대에 기업들이 경쟁우위를 확보하기 위해서는 과거와는 전혀 다른 전략과 경영방식이 필요하게 되었다. 이러한 패러다임의 급격한 변화 속에서 기업들은 살아남기 위해 치열한 생존경쟁을 벌이고 있다. 무역 분야도 예외는 아니어서 기업들은 경쟁력을 높이기 위해 인터넷을 수출시장개척 업무에 적극 활용하고 있다. 필자가 본서를 집필하게 된 동기는 무역현장에서 실제로 중소기업의 해외마케팅을 지원했던 경험과 애로사항, 그리고 대학에서의 해외마케팅 교육을 통해 축적된 지식 등을 활용하여 수출시장 개척에 노력하고 있는 국내 중소기업의 수출담당자들과 대학에서 무역학을 공부하는 학생들에게 글로벌 전자무역 시대에서 해외마케팅 업무를 효과적으로 수행하기 위한 이론적 배경과 실무적인 지식을 제공하는 데 있다. 특히, 필자는 그 동안의 중소기업 해외마케팅 컨설팅 경험을 바탕으로 독자들이 본 서적만으로도 해외마케팅의 이론과 실무기법을 습득할 수 있도록 하는데 초점을 두었다. 따라서 본서는 해외마케팅 강좌의 기본 교재뿐만 아니라 수출업무 종사자들을 위한 실무지침서로 유용하게 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 또한, 본서는 내수중심의 수출초보 기업과 무역업 창업을 희망하는 사람들에게도 해외마케팅실무 가이드로서의 충분한 가치를 제공해 줄 수 있을 것으로 본다. 지금까지 ｢인터넷 무역론｣ 또는 ｢무역마케팅론｣이라는 이름으로 국내에서 출간된 대부분의 서적들은 전자상거래의 기술적인 내용에 치중되어 있으며, 무역실무 지침서들도 Off-line의 한계를 크게 벗어나지 못하였다. 하지만 본서는 전통적인 무역거래의 전체 과정을 다루지 않고 수출업무에서 가장 중요한 해외마케팅 전략 수립과 이행, 그리고 해외거래선 발굴에 초점을 두었다는 점에서 차별성을 갖고 있다. 다시 말해, 본서는 주로 해외마케팅전략 수립, 수출상품 발굴, 해외시장조사, 해외거래선 발굴, 해외신용조사, 해외전시회 활용, SNS 해외마케팅 기법, 수출상담 및 계약 체결, 수출목표시장의 문화 및 상관습 이해 등 해외마케팅 업무를 수행하는 데 필요한 내용을 설명하는 데 많은 지면을 할애하였다. 한편, 본서는 제3부 제14장으로 제1부 해외마케팅 환경변화, 제2부 해외마케팅 기초, 제3부 해외마케팅 실행 등으로 구성되어 있다. 즉, 제1부에서는 해외마케팅을 둘러싼 대내외 시장환경 변화 이해와 해외마케팅의 기초 개념을, 제2부에서는 해외마케팅전략 수립을, 제3부에서는 수출아이템 발굴에서 무역상담까지의 해외마케팅 실행에 관한 내용을 중점적으로 다루고 있다.
제1부 해외마케팅 환경 변화
제1장 해외시장환경 변화 이해 17 01 해외시장 환경 변화와 한국 무역 17 1) 해외시장 환경 변화와 수출시장 다변화 17 2) 우리나라 중소기업의 국제경쟁력 현주소 18 02 해외시장 패러다임 변화와 특징 19 03 주요 해외시장 패러다임 변화 내용 21 1) 세계 친환경시장 성장과 친환경 제품 개발 21 2) 17억 무슬림 할랄시장의 급성장과 수출기회 확대 22 3) 역발상 마케팅과 수출시장 차별화 26 4) 싱글족(1인 가정) 시장의 급성장과 소비형태 변화 30 5) 아시아 신흥국의 중산층 부상과 소비패턴 변화 32 6) 중국의 소비시장 트렌드와 수출시장 환경 변화 33 7) 제4차 산업혁명과 소비유형 및 유통방식의 변화 35 8) 블루오션 실버산업과 수출시장 부상 37 9) 아시아 고급 소비재시장과 틈새 수출시장 급부상 39 10) 중동시장과 새로운 수출유망시장 41 11) 프론티어 시장 아프리카, 마지막 남은 수출유망시장으로 부상 41
제2장 해외마케팅과 이문화 43 01 마케팅의 기본 개념 이해 43 1) 마케팅 개념의 변화 43 2) 마케팅 패러다임 변화 45 3) 마케팅 방식의 변화 46 4) 마케팅 성공 필수 요소 47 5) 온라인 시대의 마케팅 유형 48 02 온라인 해외마케팅의 특징 및 영향 50 1) 온라인 해외마케팅의 특징 50 2) 온라인 해외마케팅의 영향 53 03 해외마케팅과 이문화 이해 54 1) 이문화 이해의 중요성 54 2) 이문화가 해외마케팅에 미치는 영향 55 04 해외마케팅 업무 절차 이해 61 1) 해외시장 개척 관련 중소기업의 니즈 61 2) 수출절차의 이해 62
제2부 해외마케팅 기초
제3장 해외마케팅 전략 수립 67 01 해외마케팅 전략 수립의 중요성 67 02 해외마케팅 전략 수립 절차 68 03 해외시장 환경 분석 69 1) 대내외 시장환경 분석 69 2) SWOT분석 73 04 STP전략 수립 75 1) 개 요 75 2) 시장세분화전략(Market Segmentation) 76 3) 표적시장 선정(Targeting) 77 4) 포지셔닝 전략(Positioning) 78 05 해외마케팅 믹스 전략(4P) 수립 80 1) 제품전략(Product) 80 2) 가격전략(Price) 90 3) 유통전략(Place 또는 Distribution) 97 4) 판매촉진 전략(Promotion) 101 06 온라인 환경에서의 6C 해외마케팅 전략 110 1) 컨텐츠 전략(Contents) 110 2) 커뮤니티 전략(Community) 110 3) 커머스 전략(Commerce) 111 4) 커넥션 전략(Connection) 111 5) 커스터마이징 전략(Customizing) 112 6) 커뮤니케이션 전략(Communication) 112
제4장 해외마케팅 실행 준비 113 01 무역업 자격 구비 113 02 해외마케팅 실행 인프라 구축 114 1) 홈페이지 제작 및 검색엔진 등록 114 2) 이메일 확보 116 3) 웹 호스팅(web hosting) 116 4) 웹 프로모션(web promotion) 116 5) 해외마케팅 자료 제작 117 03 수출목표국가의 규격인증 취득 118 1) 해외규격인증 취득의 중요성 118 2) 주요 해외규격인증 현황 119 3) 해외규격인증 취득 지원사업 121 04 수출제품의 특징 및 수출규제사항 파악 122 1) 수출제품의 특징 파악 123 2) 수출제품의 관세율 파악 123 3) 수출입규제 여부 파악 125 4) 수출목표국가의 관세율 및 통관정보 파악 128 05 수출가격의 이해 129 06 해외마케팅 지원 기관 및 제도 이해 131 1) 한국무역협회(www.kita.net) 131 2) KOTRA(www.kotra.or.kr) 133 3) 중소기업진흥공단(www.sbc.or.kr) 134 4) 한국수출입은행(www.koreaexim.go.kr) 135 5) 한국무역보험공사(www.ksure.or.kr) 136 6) 대한상공회의소(www.korcham.net) 136 7) 대한상사중재원(KCAB/www.kcab.or.kr) 137 8) 한국종합전시장(COEX/www.coex.co.kr) 137 9) 한국무역정보통신(KTNET/www.ktnet.co.kr) 137 10) 관세청(www.customs.go.kr) 137 11) 전문무역상사(e-무역상사) 138 12) 통합무역정보 포털(www.tradenavi.or.kr) 138 13) 수출바우처(Export Voucher) 사업 139 14) 기타 140
제3부 해외마케팅 실행
제5장 수출아이템 발굴 143 01 우리나라 수출상품의 경쟁력 현황 이해 143 1) 국가 브랜드 143 2) 해외시장 환경 변화와 브랜드 경쟁력 144 3) 우리나라 수출상품의 국제경쟁력 현주소 145 02 유망 수출아이템 선정기준 150 1) 개 요 150 2) 수출아이템의 기본특성 및 선정기준 152 3) 취급 아이템의 특성 이해 155 03 유망 수출아이템 발굴기법 155 1) 무역거래알선 사이트의 신상품 및 유망상품 정보 활용 155 2) 무역통계 활용 157 2) 한국무역협회 포털사이트 무역정보 활용 159 3) KOTRA 포털사이트의 수출유망품목 정보 활용 160 4) 국내외 전문전시회 참관 160
제6장 수출 목표시장 선정 161 01 기업의 수출잠재력 평가 161 1) 개요 161 2) 기업의 수출준비성 분석 162 3) 해외마케팅계획 및 글로벌 비즈니스역량 평가 163 02 수출 목표시장의 잠재력 평가 165 1) 목적 165 2) 방법 166 3) 수출 목표시장 잠재력 평가 단계 167 03 수출 목표국가의 시장정보 수집 경로 169 1) 정보과잉의 문제점 169 2) 수출 목표시장의 기회 파악을 위한 Off-Line 방식 170 3) 경쟁전망 및 진입장벽 170 04 수출 목표국가의 산업동향 분석 171 1) 수출제품 관련 산업의 규모 및 성장률 171 2) 산업민감도(industry maturity) 172 05 수출 목표시장 분석 173 1) 개요 173 2) 목표시장의 정의 174 3) 시장규모 및 동향 176 4) 수출 목표시장 선정 시 고려사항 177
제7장 해외시장조사 179 01 해외시장조사의 개념 및 중요성 179 02 해외시장조사의 목적 및 필요성 181 1) 해외시장조사의 목적 181 2) 해외시장조사의 필요성 182 03 해외시장조사의 주요 내용 182 1) 개요 182 2) 거시적 시장조사 내용 183 3) 미시적 시장조사 내용 183 4) 해외시장조사 방법 187 5) 해외시장조사 자료 유형 188 04 분야별 해외시장정보 수집방법 189 1) 무역통계정보 수집 189 2) 국가정보 수집 193 3) 산업 및 시장정보 수집 196 4) 해외기업정보 수집 201 5) 해외규격인증 정보 수집 204 6) 국제특허정보 수집 205 7) 해외입찰정보 수집 205
제8장 해외 바이어 발굴 207 01 개 요 207 02 해외 바이어의 개념 이해 208 03 오프라인 바이어 발굴 기법 209 1) 국내외 무역지원기관 활용 209 2) 해외홍보 및 광고매체 활용 211 3) 우리나라의 해외공관 활용 213 4) KOTRA 해외무역관의 수탁조사 서비스 활용 213 5) 해외 교포상공인 및 관련단체 활용 214 6) 해외전시회 및 박람회 참가 214 7) 해외시장개척단 및 무역상담회 참가 215 8) 전자무역 전문업체의 통합 해외마케팅서비스 활용 215 9) 국제입찰 참가 216 10) 중진공 해외유통망 진출 지원사업 활용 217 11) 국내외 온/오프라인 유통업체 활용 218 12) 해외마케팅 에이전트 활용 219 13) 국내 주재 다국적기업 활용 219 14) 바이어 명단 유료 구매 220 15) 전문 무역상사 활용 220 16) KOTRA의 ITC국제무역통계(Trade Map) 활용 220 04 온라인 해외바이어 발굴기법 221 1) 개요 221 2) 무역 거래알선사이트(Trade e-Marketplace) 활용 223 3) 국내 무역거래알선 웹사이트 225 4) 해외 거래알선 웹사이트 228 4) 해외 온라인 B2C 유통 플랫폼 등록 236
제9장 수출상품 해외홍보 247 01 개요 247 02 오프라인 수출상품 해외홍보기법 248 1) 국내외 수출상품 홍보 전문지 활용 248 2) 해외전시회 및 해외시장개척단 활용 248 3) 무역지원기관의 해외 네트워크 활용 249 03 온라인 수출상품 해외홍보기법 249 1) 수출용 홈페이지 및 모바일 홈페이지 구축 250 2) 검색엔진 등록 253 3) 무역거래알선 사이트에 거래제의 내용 게시(Posting) 254 4) 유명 무역거래알선사이트 돌출광고 255 5) YouTube 게시(Posting) 256 6) 해외 온라인 쇼핑몰 입점 홍보 256 7) QR코드 제작 257 8) 웹디렉토리 등록 257
제10장 해외전시회 활용 259 01 해외전시회 참가의 중요성 259 1) 해외전시회의 장점 259 2) 마케팅믹스(4P)전략 관점에서의 해외전시회 기능 260 02 해외전시회 참가목표 수립 260 03 참가대상 해외전시회 선정기법 261 1) 해외전시회 선정의 중요성 261 2) 참가대상 전시회 선정기준 261 3) 해외전시회 정보 수집방법 262 04 해외전시회 참가 준비사항 263 1) 해외전시회 업무 추진 절차 263 2) 해외전시회 참가 신청 263 3) 전시부스 예약 및 부스위치 선정 264 4) 해외전시회 참가예산 확보 265 5) 전시부스 서비스 신청 및 보험가입 266 6) 해외전시회 참가 출장계획 수립 267 05 전시품 선정 및 전시부스 설치 268 1) 해외전시회 출품 제품 선정 268 2) 전시부스 설치 270 06 전시품 선적 및 통관 272 07 해외전시회 마케팅기법 275 1) 사전 마케팅기법 275 2) 현장마케팅 기법 278 3) 사후관리 마케팅 기법 280 08 전시부스 운영기법 281 1) 부스요원 선발 281 2) 부스맨십과 부스운영기법 281 3) 전시부스 운영기법 283 09 해외전시회 성과분석 및 성공전략 284 1) 해외전시회 성과분석 284 2) 해외전시회 참가 성공전략 287 10 해외전시회 참가 지원제도 288 1) 중앙정부의 단체 참가지원 289 2) 중앙정부 개별 참가지원 290 3) 지자체 참가 지원 290
제11장 소셜미디어 활용 해외마케팅 기법 293 01 SNS와 해외시장개척 활동 293 02 소셜미디어를 활용한 해외마케팅 기법 297 1) Facebook 297 2) Linkedin 298 3) YouTube 301 4) 인플루언서 마케팅 301 5) SNS 유료광고 마케팅 302 03 국내외 기업의 SNS마케팅 활용 303 1) 국내외 기업의 SNS 활용사례 303 2) 국내외 기업의 활용사례 시사점 308 04 SNS 해외마케팅 성공기법 309
제12장 해외바이어 신용조사 311 01 개 요 311 02 해외바이어 신용조사 내용 312 1) Character(성격) 312 2) Capital(지불능력) 313 3) Capacity(거래능력) 313 03 전통적인 해외바이어 신용조사 방법 313 04 온라인 해외바이어 신용조사 방법 314 1) 한국무역보험공사의 해외기업 신용조사 서비스 314 2) 중소기업진흥공단 인터넷 중소기업관(kr.gobizkorea.com) 316 3) 중소기업수출지원센터(www.exportcenter.go.kr) 316 4) 한국신용정보(www.nice.co.kr) 317 5) KOTRA 해외무역관 317 6) 한국무역협회(www.kita.net) 318 7) Dun & Bradstreet(www.dnb.com) 318 8) P&L Korea 319 05 무역사기 방지 기법 320 1) 최근 동향 320 2) 유형별 무역사기 사례 및 대응방안 322 3) 무역사기 대처 기법 327
제13장 거래제의 및 무역계약 체결 331 01 해외바이어 거래제의 331 1) 거래제의 오퍼 331 2) 해외 바이어 인콰이어리 처리 334 3) 바이어와의 수출거래 진행기법 337 4) 수출입오더 진행기법 340 02 무역계약의 체결 342 1) 무역계약의 개념 및 체결 프로세스 342 2) 무역계약의 체결방법 및 종류 343 3) 무역계약의 내용 344 4) 무역계약서 작성 시 고려사항 345
제14장 수출협상기법 및 무역상관습 이해 351 01 중소기업과 이문화 351 1) 개념 351 2) 이문화의 중요성 352 3) 수출협상 내용 및 스킬 이해 357 02 상관습과 수출거래협상 361 1) 개념 및 중요성 361 2) 상관습과 수출거래협상 간 관계 362 03 주요국의 상관습과 수출협상기법 364 1) 개요 364 2) 일본인과의 수출상담 364 3) 중국인과의 수출상담 368 4) 미국인과의 수출상담 374 5) 유럽인과의 수출상담 377 6) 중남미인과의 수출상담 381 7) 러시아인과의 수출상담 382 8) 중동인과의 수출상담 384 9) 아프리카인과의 수출상담 387 04 글로벌 비즈니스 매너 390 1) 인사 에티켓 390 2) 명함교환 에티켓 392 3) 복장예절(정장 시 유의사항) 393 4) 식사예절 393 5) 비즈니스 상담 에티켓 394 6) 거래상담 준비사항 395
참고문헌/399 찾아보기/401
최장우
<주요 학력 및 경력> ∙한양대학교 상경대학 무역학과 졸업(상학사) ∙벨기에 루벵대 대학원 경제학 석사(M.A.) ∙창원대 대학원 경영학 박사(국제경영･마케팅전공) ∙미국 Western Carolina University 객원교수 ∙인도네시아 President University 객원교수 ∙미국 Michigan State University “글로벌 e-Business 교수연구과정” 수료 ∙한국무역협회 차장(국제통상부, 벨기에 브뤼셀지부, 중기부 수출지원센터 등) ∙벨기에 국제통상법률회사(Van Bael & Bellis) 연구원 ∙한남대 경영대학원장, 경영연구소장, 대외협력처장 <현재> ∙한남대 경상대학 학장 (무역학과 교수) ∙한국무역학회 및 한국통상정보학회 부회장 ∙관세청 정부업무 자체평가위원회 위원장 ∙관세청 FTA정책자문단 자문위원, 감사자문위원 등 ∙충청북도 정책자문관(통상분야) ∙대전세종충남 수출기업협의회 자문위원 <주요 저서 및 논문> ∙해외전시마케팅 이론과 실무(교우사, 2016.8) ∙인터넷 무역마케팅(도서출판 두남, 2010.3) ∙실전 무역전시마케팅(교우사, 2008.2) ∙전자무역시대의 무역마케팅(도서출판 두남, 2003.3) ∙국제통상의 이해(교우사, 2002.9) ∙인터넷 무역마케팅실무(도서출판 두남, 2002.1) ∙인터넷무역과 글로벌 e-비즈니스(도서출판 두남, 2000.10) ∙사이버무역사(청림출판, 2000.9) ∙국제무역사시험(교육문화원, 1999.4) ∙“한국수출기업의 인터넷무역 동기 및 성과에 관한 실증연구” 외 다수
){kind=small}
저자 : 최장우
