제1부                        해외마케팅 환경 변화

제1장　 해외시장환경 변화 이해 17
01  해외시장 환경 변화와 한국 무역 17
1) 해외시장 환경 변화와 수출시장 다변화 17
2) 우리나라 중소기업의 국제경쟁력 현주소  18
02  해외시장 패러다임 변화와 특징 19
03  주요 해외시장 패러다임 변화 내용 21
1) 세계 친환경시장 성장과 친환경 제품 개발 21
2) 17억 무슬림 할랄시장의 급성장과 수출기회 확대 22
3) 역발상 마케팅과 수출시장 차별화 26
4) 싱글족(1인 가정) 시장의 급성장과 소비형태 변화 30
5) 아시아 신흥국의 중산층 부상과 소비패턴 변화 32
6) 중국의 소비시장 트렌드와 수출시장 환경 변화  33
7) 제4차 산업혁명과 소비유형 및 유통방식의 변화 35
8) 블루오션 실버산업과 수출시장 부상  37
9) 아시아 고급 소비재시장과 틈새 수출시장 급부상  39
10) 중동시장과 새로운 수출유망시장   41
11) 프론티어 시장 아프리카, 마지막 남은 수출유망시장으로 부상 41

 

제2장 　해외마케팅과 이문화 43
01  마케팅의 기본 개념 이해 43
1) 마케팅 개념의 변화 43
2) 마케팅 패러다임 변화 45
3) 마케팅 방식의 변화 46
4) 마케팅 성공 필수 요소 47
5) 온라인 시대의 마케팅 유형 48
02  온라인 해외마케팅의 특징 및 영향 50
1) 온라인 해외마케팅의 특징  50
2) 온라인 해외마케팅의 영향  53
03  해외마케팅과 이문화 이해 54
1) 이문화 이해의 중요성 54
2) 이문화가 해외마케팅에 미치는 영향 55
04  해외마케팅 업무 절차 이해 61
1) 해외시장 개척 관련 중소기업의 니즈 61
2) 수출절차의 이해  62

제2부                            해외마케팅 기초

제3장  　해외마케팅 전략 수립 67
01  해외마케팅 전략 수립의 중요성 67
02  해외마케팅 전략 수립 절차 68
03  해외시장 환경 분석 69
1) 대내외 시장환경 분석 69
2) SWOT분석 73
04  STP전략 수립 75
1) 개 요 75
2) 시장세분화전략(Market Segmentation) 76
3) 표적시장 선정(Targeting) 77
4) 포지셔닝 전략(Positioning) 78
05  해외마케팅 믹스 전략(4P) 수립 80
1) 제품전략(Product) 80
2) 가격전략(Price) 90
3) 유통전략(Place 또는 Distribution) 97
4) 판매촉진 전략(Promotion) 101
06  온라인 환경에서의 6C 해외마케팅 전략 110
1) 컨텐츠 전략(Contents) 110
2) 커뮤니티 전략(Community) 110
3) 커머스 전략(Commerce) 111
4) 커넥션 전략(Connection)  111
5) 커스터마이징 전략(Customizing) 112
6) 커뮤니케이션 전략(Communication)  112

 

제4장  　해외마케팅 실행 준비 113
01  무역업 자격 구비 113
02  해외마케팅 실행 인프라 구축 114
1) 홈페이지 제작 및 검색엔진 등록 114
2) 이메일 확보 116
3) 웹 호스팅(web hosting) 116
4) 웹 프로모션(web promotion) 116
5) 해외마케팅 자료 제작 117
03  수출목표국가의 규격인증 취득 118
1) 해외규격인증 취득의 중요성 118
2) 주요 해외규격인증 현황 119
3) 해외규격인증 취득 지원사업 121
04  수출제품의 특징 및 수출규제사항 파악 122
1) 수출제품의 특징 파악 123
2) 수출제품의 관세율 파악 123
3) 수출입규제 여부 파악 125
4) 수출목표국가의 관세율 및 통관정보 파악 128
05  수출가격의 이해 129
06  해외마케팅 지원 기관 및 제도 이해 131
1) 한국무역협회(www.kita.net) 131
2) KOTRA(www.kotra.or.kr) 133
3) 중소기업진흥공단(www.sbc.or.kr) 134
4) 한국수출입은행(www.koreaexim.go.kr) 135
5) 한국무역보험공사(www.ksure.or.kr) 136
6) 대한상공회의소(www.korcham.net) 136
7) 대한상사중재원(KCAB/www.kcab.or.kr) 137
8) 한국종합전시장(COEX/www.coex.co.kr) 137
9) 한국무역정보통신(KTNET/www.ktnet.co.kr) 137
10) 관세청(www.customs.go.kr) 137
11) 전문무역상사(e-무역상사) 138
12) 통합무역정보 포털(www.tradenavi.or.kr) 138
13) 수출바우처(Export Voucher) 사업 139
14) 기타 140

제3부                            해외마케팅 실행

제5장  　수출아이템 발굴 143
01  우리나라 수출상품의 경쟁력 현황 이해 143
1) 국가 브랜드 143
2) 해외시장 환경 변화와 브랜드 경쟁력 144
3) 우리나라 수출상품의 국제경쟁력 현주소 145
02  유망 수출아이템 선정기준 150
1) 개 요 150
2) 수출아이템의 기본특성 및 선정기준 152
3) 취급 아이템의 특성 이해 155
03  유망 수출아이템 발굴기법 155
1) 무역거래알선 사이트의 신상품 및 유망상품 정보 활용 155
2) 무역통계 활용 157
2) 한국무역협회 포털사이트 무역정보 활용 159
3) KOTRA 포털사이트의 수출유망품목 정보 활용 160
4) 국내외 전문전시회 참관 160

 

제6장  　수출 목표시장 선정 161
01  기업의 수출잠재력 평가 161
1) 개요 161
2) 기업의 수출준비성 분석 162
3) 해외마케팅계획 및 글로벌 비즈니스역량 평가 163
02  수출 목표시장의 잠재력 평가 165
1) 목적  165
2) 방법 166
3) 수출 목표시장 잠재력 평가 단계 167
03  수출 목표국가의 시장정보 수집 경로 169
1) 정보과잉의 문제점 169
2) 수출 목표시장의 기회 파악을 위한 Off-Line 방식 170
3) 경쟁전망 및 진입장벽 170
04  수출 목표국가의 산업동향 분석 171
1) 수출제품 관련 산업의 규모 및 성장률 171
2) 산업민감도(industry maturity) 172
05  수출 목표시장 분석 173
1) 개요  173
2) 목표시장의 정의 174
3) 시장규모 및 동향 176
4) 수출 목표시장 선정 시 고려사항 177

 

제7장  　해외시장조사 179
01  해외시장조사의 개념 및 중요성 179
02  해외시장조사의 목적 및 필요성 181
1) 해외시장조사의 목적 181
2) 해외시장조사의 필요성 182
03  해외시장조사의 주요 내용 182
1) 개요 182
2) 거시적 시장조사 내용 183
3) 미시적 시장조사 내용 183
4) 해외시장조사 방법 187
5) 해외시장조사 자료 유형 188
04  분야별 해외시장정보 수집방법  189
1) 무역통계정보 수집   189
2) 국가정보 수집 193
3) 산업 및 시장정보 수집 196
4) 해외기업정보 수집 201
5) 해외규격인증 정보 수집 204
6) 국제특허정보 수집 205
7) 해외입찰정보 수집 205

 

제8장  　해외 바이어 발굴 207
01  개 요 207
02  해외 바이어의 개념 이해 208
03  오프라인 바이어 발굴 기법 209
1) 국내외 무역지원기관 활용 209
2) 해외홍보 및 광고매체 활용  211
3) 우리나라의 해외공관 활용 213
4) KOTRA 해외무역관의 수탁조사 서비스 활용 213
5) 해외 교포상공인 및 관련단체 활용 214
6) 해외전시회 및 박람회 참가 214
7) 해외시장개척단 및 무역상담회 참가 215
8) 전자무역 전문업체의 통합 해외마케팅서비스 활용 215
9) 국제입찰 참가  216
10) 중진공 해외유통망 진출 지원사업 활용 217
11) 국내외 온/오프라인 유통업체 활용 218
12) 해외마케팅 에이전트 활용  219
13) 국내 주재 다국적기업 활용 219
14) 바이어 명단 유료 구매  220
15) 전문 무역상사 활용  220
16) KOTRA의 ITC국제무역통계(Trade Map) 활용 220
04  온라인 해외바이어 발굴기법 221
1) 개요 221
2) 무역 거래알선사이트(Trade e-Marketplace) 활용  223
3) 국내 무역거래알선 웹사이트 225
4) 해외 거래알선 웹사이트  228
4) 해외 온라인 B2C 유통 플랫폼 등록  236

 

제9장  　수출상품 해외홍보 247
01  개요 247
02  오프라인 수출상품 해외홍보기법 248
1) 국내외 수출상품 홍보 전문지 활용 248
2) 해외전시회 및 해외시장개척단 활용 248
3) 무역지원기관의 해외 네트워크 활용 249
03  온라인 수출상품 해외홍보기법 249
1) 수출용 홈페이지 및 모바일 홈페이지 구축  250
2) 검색엔진 등록 253
3) 무역거래알선 사이트에 거래제의 내용 게시(Posting) 254
4) 유명 무역거래알선사이트 돌출광고  255
5) YouTube 게시(Posting) 256
6) 해외 온라인 쇼핑몰 입점 홍보 256
7) QR코드 제작 257
8) 웹디렉토리 등록 257

 

제10장   해외전시회 활용 259
01  해외전시회 참가의 중요성 259
1) 해외전시회의 장점 259
2) 마케팅믹스(4P)전략 관점에서의 해외전시회 기능   260
02  해외전시회 참가목표 수립 260
03  참가대상 해외전시회 선정기법 261
1) 해외전시회 선정의 중요성 261
2) 참가대상 전시회 선정기준 261
3) 해외전시회 정보 수집방법 262
04  해외전시회 참가 준비사항 263
1) 해외전시회 업무 추진 절차 263
2) 해외전시회 참가 신청 263
3) 전시부스 예약 및 부스위치 선정 264
4) 해외전시회 참가예산 확보 265
5) 전시부스 서비스 신청 및 보험가입 266
6) 해외전시회 참가 출장계획 수립 267
05  전시품 선정 및 전시부스 설치 268
1) 해외전시회 출품 제품 선정 268
2) 전시부스 설치 270
06  전시품 선적 및 통관 272
07  해외전시회 마케팅기법 275
1) 사전 마케팅기법 275
2) 현장마케팅 기법 278
3) 사후관리 마케팅 기법 280
08  전시부스 운영기법 281
1) 부스요원 선발 281
2) 부스맨십과 부스운영기법 281
3) 전시부스 운영기법 283
09  해외전시회 성과분석 및 성공전략 284
1) 해외전시회 성과분석 284
2) 해외전시회 참가 성공전략 287
10  해외전시회 참가 지원제도 288
1) 중앙정부의 단체 참가지원 289
2) 중앙정부 개별 참가지원  290
3) 지자체 참가 지원 290

 

제11장   소셜미디어 활용  해외마케팅 기법 293
01  SNS와 해외시장개척 활동 293
02  소셜미디어를 활용한 해외마케팅 기법 297
1) Facebook 297
2) Linkedin 298
3) YouTube 301
4) 인플루언서 마케팅 301
5) SNS 유료광고 마케팅 302
03  국내외 기업의 SNS마케팅 활용  303
1) 국내외 기업의 SNS 활용사례 303
2) 국내외 기업의 활용사례 시사점 308
04  SNS 해외마케팅 성공기법 309

 

제12장   해외바이어 신용조사 311
01  개 요 311
02  해외바이어 신용조사 내용 312
1) Character(성격) 312
2) Capital(지불능력) 313
3) Capacity(거래능력) 313
03  전통적인 해외바이어 신용조사 방법 313
04  온라인 해외바이어 신용조사 방법 314
1) 한국무역보험공사의 해외기업 신용조사 서비스 314
2) 중소기업진흥공단 인터넷 중소기업관(kr.gobizkorea.com) 316
3) 중소기업수출지원센터(www.exportcenter.go.kr) 316
4) 한국신용정보(www.nice.co.kr) 317
5) KOTRA 해외무역관  317
6) 한국무역협회(www.kita.net)  318
7) Dun & Bradstreet(www.dnb.com) 318
8) P&L Korea 319
05  무역사기 방지 기법 320
1) 최근 동향 320
2) 유형별 무역사기 사례 및 대응방안 322
3) 무역사기 대처 기법 327

 

제13장   거래제의 및 무역계약 체결 331
01  해외바이어 거래제의  331
1) 거래제의 오퍼 331
2) 해외 바이어 인콰이어리 처리 334
3) 바이어와의 수출거래 진행기법 337
4) 수출입오더 진행기법 340
02  무역계약의 체결 342
1) 무역계약의 개념 및 체결 프로세스 342
2) 무역계약의 체결방법 및 종류 343
3) 무역계약의 내용 344
4) 무역계약서 작성 시 고려사항 345

 

제14장  수출협상기법 및  무역상관습 이해 351
01  중소기업과 이문화 351
1) 개념 351
2) 이문화의 중요성 352
3) 수출협상 내용 및 스킬 이해 357
02  상관습과 수출거래협상 361
1) 개념 및 중요성 361
2) 상관습과 수출거래협상 간 관계 362
03  주요국의 상관습과 수출협상기법 364
1) 개요 364
2) 일본인과의 수출상담 364
3) 중국인과의 수출상담 368
4) 미국인과의 수출상담 374
5) 유럽인과의 수출상담 377
6) 중남미인과의 수출상담 381
7) 러시아인과의 수출상담 382
8) 중동인과의 수출상담 384
9) 아프리카인과의 수출상담 387
04  글로벌 비즈니스 매너 390
1) 인사 에티켓 390
2) 명함교환 에티켓 392
3) 복장예절(정장 시 유의사항) 393
4) 식사예절 393
5) 비즈니스 상담 에티켓 394
6) 거래상담 준비사항  395

참고문헌/399
찾아보기/401

최장우

<주요 학력 및 경력>
 ∙한양대학교 상경대학 무역학과 졸업(상학사)
 ∙벨기에 루벵대 대학원 경제학 석사(M.A.)
 ∙창원대 대학원 경영학 박사(국제경영･마케팅전공)
 ∙미국 Western Carolina University 객원교수
 ∙인도네시아 President University 객원교수
 ∙미국 Michigan State University “글로벌 e-Business 교수연구과정” 수료
 ∙한국무역협회 차장(국제통상부, 벨기에 브뤼셀지부, 중기부 수출지원센터 등)
 ∙벨기에 국제통상법률회사(Van Bael & Bellis) 연구원
 ∙한남대 경영대학원장, 경영연구소장, 대외협력처장
<현재>
 ∙한남대 경상대학 학장 (무역학과 교수)
 ∙한국무역학회 및 한국통상정보학회 부회장
 ∙관세청 정부업무 자체평가위원회 위원장
 ∙관세청 FTA정책자문단 자문위원, 감사자문위원 등
 ∙충청북도 정책자문관(통상분야)
 ∙대전세종충남 수출기업협의회 자문위원
<주요 저서 및 논문>
 ∙해외전시마케팅 이론과 실무(교우사, 2016.8)
 ∙인터넷 무역마케팅(도서출판 두남, 2010.3)
 ∙실전 무역전시마케팅(교우사, 2008.2)
 ∙전자무역시대의 무역마케팅(도서출판 두남, 2003.3)
 ∙국제통상의 이해(교우사, 2002.9)
 ∙인터넷 무역마케팅실무(도서출판 두남, 2002.1)
 ∙인터넷무역과 글로벌 e-비즈니스(도서출판 두남, 2000.10)
 ∙사이버무역사(청림출판, 2000.9)
 ∙국제무역사시험(교육문화원, 1999.4)
 ∙“한국수출기업의 인터넷무역 동기 및 성과에 관한 실증연구” 외 다수